A marca Donna tem uma peculiaridade: se dna compartilha genes que moldam também os gostos e personalidade de suas clientes. Isto quer dizer que a marca já espelhava em suas ações as principais características da persona (representação fictícia do cliente ideal de um negócio). Entender da persona e dos traços de personalidade da marca nos deram base para a definição do arquétipo que irá rege o posicionamento da marca. Quando o arquétipo do Explorador está presente no DNA da marca, seu propósito maior é o de construir uma jornada proporcionando experiências marcantes a seus consumidores. Marcas com esse arquétipo elevam a sua coragem e ousadia para seus consumidores, evocando liberdade e curiosidade.
Dar sentido ao nome da empresa através de uma narrativa coerente com seus traços arquetípicos amplia as chances de fazer com que a mensagem da marca seja melhor absorvida. Curto e elegante, o nome Dona surgiu do latim domna. No idioma inglês a grafia mais usada é a versão Donna, forma reduzida de Madonna, cuja origem é italiana. Em português Dona era o título concedido às senhoras de famílias nobres de Portugal e do Brasil. A palavra tem ainda outro sentido: o de proprietária de algo. Donna é forte, com valores que permitem criar um background referencial para construir uma linguagem verbo-visual apoiado sobre independência, liberdade e outros adjetivos ligados ao arquétipo exploradora.
Seu a empresa fosse uma planta, a marca seria a flor. Na prática, o que queremos dizer é que sua força vem das raízes, ou seja, das crenças, motivações e história da Donna. Aliás, história que teve o primeiro capítulo escrito anos antes da ideia de abrirem um negócio juntas. Irmãs dividem o guarda-roupa sem realmente dividi-lo. Que irmã não ficou horas revirando o armário atrás daquela calça nova que, na verdade, já estava no corpo da irmã – sem que ela tivesse pedido emprestada? Que irmã nunca estragou uma peça de roupa da outra sem querer e ficou mais triste do que a dona da roupa? Esta é uma história simples, que encontra nos exemplos cotidianos a força para servir de manifesto sobre o amor de duas irmãs que cresceram dividindo a paixão pela moda.
Quando passaram a se enxergar no espelho através das imersões, ficou muito mais claro para as proprietárias e todos os envolvidos no projeto quem era a Donna Store, e o mais importante, o que ela poderia se tornar. Estamos longe de acreditar que a identidade consiga dizer tudo, mas na nova marca precisaríamos deixar a assinatura da personalidade das duas irmãs que, mesmo compartilhando as mesmas paixões, possuem traços e forças distintas. Diferenças fundamentais para o sucesso do negócio. Desta observação saíram as duas letras N do logotipo.
