Não é difícil perceber que muito do que se encontra na internet sobre branding geralmente é raso, confuso e sem fundamento teórico. E isso resulta em diversos mitos e definições erradas e conflituosas sobre o assunto. Para tornar este assunto um pouco mais claro, criei este espaço para refletirmos, discutirmos e, por que não, ensinar sobre um assunto fundamental para todo negócio que deseja ter uma marca coerente e, acima de tudo, relevante. Role pra baixo e boa leitura!
“A questão não é o que o seu cliente vê, mas o que enxerga” Henry David Thoreau
Para ser realmente relevante, sua marca precisa de uma visão de marca: uma descrição estruturada da imagem pretendida pela marca. Para começar, faça um exercício simples. Responda a pergunta: o que você deseja que sua marca represente para os clientes e outros grupos relevantes, como colaboradores e parceiros, por exemplo? A partir deste questionamento faça uma descrição estruturada da imagem pretendida. Se possível reúna seu time. A visão da equipe é fundamental para validação da visão da marca.
A visão da marca tem importância fundamental pois dita os valores que alicerçarão a essência da marca, ou seja, o pilar central da sua construção. Se embasada, verdadeira e clara, a visão da marca assume papel substancial no processo do planejamento estratégico. Quando a visão de marca se encaixa, ela reflete e apoia a estratégia do negócio, já que evidencia os diferenciais em relação a concorrência, encontra corroboração dos clientes, energiza e inspira colaboradores e parceiros e afunila um sem número de ideias para o programa de marketing da empresa. Já quando a marca não tem claro qual é sua visão, ela vaga sem rumo e as campanhas tendem a ser inconsistentes, afinal, nem a marca crê no que ela está falando.
O processo de desenvolvimento da visão de marca começa pela estratégia e contexto. Antes de qualquer coisa faça uma análise do seu segmento, do perfil de clientes que você atende ou que pretende atender, estude as tendências de mercado, observe as forças ambientais, os pontos fortes e fracos da sua empresa. Ok! Vamos agora à prática. Imagine que somos uma escola de inovação. Poderíamos estruturar a visão de marca da seguinte forma:
Questionamos o status quo. “Defendemos ideias audaciosas” - Captura a aspiração das grandes ideias e a vitalidade do processo de inovação.
Confiança sem arrogância. “Lideramos com base em confiança e colaboração” - Altamente diferenciadora.
Alunos sempre. “Somos uma comunidade criada para a curiosidade” Torna a marca relevante para seus ex-alunos.
Além de si. “Moldamos nosso mundo ao liderar com ética e responsabilidade. Pensamos no longo prazo, colocando interesses maiores acima dos nossos próprios” - Descreve um propósito maior.
Da visão você encontra a essência da marca, uma única ideia que reflita a alma da visão da marca. No exemplo construído podemos dizer que a essência da nossa escola de inovação é “Desenvolver líderes que redefinem como fazemos negócios”. É uma visão diferente sobre inovação, a qual pretende redefinir o negócio, não apenas refiná-lo.
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